节目营销演绎舌尖上的生意经

 最近，《舌尖上的中国》第二季（以下简称《舌尖2》）开始热播，这档美食与温情融合的纪录片一经播出立即引起舆论的热议。在微信的朋友圈中，在各大门户网站的首页中，在电商的营销主题中，到处可见《舌尖2》的“身影”。在我们为目不暇接的美食大呼过瘾时，在我们担忧作坊手艺的传承时，在我们为传统文化的消逝感叹时，一场舌尖上的“生意经”也在悄然上演。
“小”投入“大”收入
    “很多人是既含着泪水又流着口水看完《舌尖2》第一集的，相对于《舌尖1》，《舌尖2》更像一部纪录片，同时也像一部优秀的美国周播剧，调足了观众的胃口，这正是一部成功纪录片的秘密所在。”易合博略品牌咨询机构总裁赵一鹤对《舌尖2》如是评价。
    据央视调查数据显示，《舌尖2》第一集的收视率达到了1.57%。正是这样的收视热潮，成为该纪录片的生意基石。
    有专业人士分析称，纪录片的投资分为不同的层次，从技术层面看，《舌尖2》的拍摄成本应该在3000万元左右。据了解，《舌尖2》主创团队有30多名成员，分为8个摄制组，历时一年时间，摄制组走访拍摄了150多个地点，以及部分海外拍摄地。拍摄过程中，摄制团队采用了全新的拍摄设备，包括高空、水下、红外、显微、窥镜等，从多角度呈现出“美轮美奂”的中华美食。
    就是这部成本为3000万元的“小制作”纪录片，或换回上亿元营销成绩。
    据悉，在去年央视黄金资源广告招标时，两家企业分别以4300万元和4500万元摘得《舌尖2》的冠名播出权。同时，《舌尖2》还出售了互联网电视端的版权，乐视TV以不菲的价格获得独家播放权。此外，《舌尖2》“公演”前，就在某国际影视节目展上开启了首轮海外版权销售，单片销售额就达到数万美元，成为近几年中国纪录片海外发行的“冠军”。
    广告冠名+互联网版权+海外版权，虽然没有“泰囧”的神绩，不过仅这三项收入就足以令《舌尖2》的导演组讨论《舌尖3》的可行性方案了。
    与《舌尖1》最大的不同是，《舌尖2》改为周播，在观众望眼欲穿等待下集的播出时，也可最大限度地配合冠名企业的营销方案。
    “《舌尖2》的营销正将中国纪录片引向产业化征程。”纪录片研究专家何苏六教授认为，周播、冠名、插广告，这些举措显示纪录片真正在电视媒体占据了一席之地。《舌尖》现象，对中国纪录片的名分确定及产业链模型构建都意义深远。
搭舌尖美食班车
    《舌尖2》获得了高收视率，一时间，西藏林芝的蜂蜜、贵州雷山的鱼酱由“无人问津”变成“香饽饽”。记者发现，整个淘宝天猫只提供1000份正宗的贵州雷山鱼酱，不到半天就全部售罄，这些鱼酱售价在每份51元至258元之间，所以仅半天时间，该商家就有了十几万元的销售额。据悉，新一批产品要到8月才会上架，网友却还在不断下单预购。而借《舌尖2》东风，西藏蜂蜜销量也节节攀升，西藏林芝蜂蜜厂也打算在天猫开设旗舰店，并已接受2400多份预订。与纪录片独家合作的网购平台天猫食品统计，有超过540万人次网友搜索节目中涉及的特色食材。
    电商企业当然不会错过这么好的营销机会，都在大打“舌尖牌”。京东“舌尖”专题于4月17日上线，大众点评网推出了“舌尖上的中国，全国美食大搜罗”专题。据了解，在“舌尖”行动中，部分电商企业的销售额增长速度超过了300%，中国人对美食的兴趣和向往达到了一个空前的高度。
    与此同时，一些美食菜谱和网站也推出了菜谱活动，抢搭“舌尖”的顺风车。据悉，豆果网直接与节目组进行合作，提前获得官方的食材和菜谱等素材，这些菜谱与节目同步更新。仅通过“舌尖”美食，就为该网站带来了可观的人气。
    美食虽诱人，但不能冲昏了头脑，用“舌尖”钓鱼的网站也随之增加。据360安全监测显示，一些不法分子借着《舌尖上的中国》，在美食电商团购网站上做钓鱼端口。一旦网友误入，个人的用户信息会有被盗窃的危险。
    而与热播电视节目《爸爸去哪儿》一样，旅行社也开启了定制美食之旅。有报道称，一些旅行社看到了美食所带来的旅游商机，纷纷推出了相应的旅游定制服务。《舌尖2》不仅要表现出美食的可口与诱人，更是要通过美食来展现美食产地的风土人情及背后的文化底蕴。这些都会刺激人们奔赴美食产地去亲身体验原汁原味的美味